В широком смысле под пропагандой понимается распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности (от лат. propaganda – подлежащее распространению). Как и в любой человеческой деятельности, здесь выделяются субъект и объект пропаганды, а также содержание, формы и методы, средства и каналы распространения.
В более узком смысле пропаганда рассматривается как такое распространение взглядов и идей, которое имеет целью сформировать определенное мировоззрение и побудить к совершению определенных действий. Таким образом, пропаганда, используемая в маркетинговых целях, по своему значению сближается с рекламой. Отличие состоит в том, что так называемая пропагандистская коммуникация должна предшествовать рекламной коммуникации и подготавливать ее основу.
В мировой практике под пропагандистскими коммуникациями понимают коммуникации, призванные формировать имидж, идею, концепцию, направленные на решение маркетинговых или политических задач. Мы поговорим о маркетинговых целях и задачах пропаганды.
Итак, если при решении маркетинговых задач, вы обращаетесь к пропаганде, то ставите перед специалистами по пропаганде конкретные маркетинговые цели. Например, убедить потребителей, что потребление продукта X является полезным и приятным времяпровождением, свойственным людям с хорошим достатком и поднять образ, а также долю рынка товара X среди аналогичных товаров. Исходя из этого, определяются задачи пропаганды:
— подготовить статьи о товаре и разместить их в крупных газетах и журналах;
— подготовить статьи о полезных свойствах товара;
— разработать специальную пропагандистскую кампанию для различных целевых аудиторий.
Важное внимание специалист по пропаганде должен уделять СМИ. Поскольку не всякий материал может представляться интересным журналисту того или иного СМИ, хорошую службу могут сослужить личные знакомства специалиста с журналистами и редакторами (например, в ситуации, когда такой специалист является бывшим журналистом). Как отмечают практики, редакторы – это рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем редакторы использовали ваши пропагандистские материалы .
Нередко необходимость в пропаганде возникает при создании нового продукта. Потребитель в большинстве случаев консервативен, то есть, настроен на удовлетворение потребности старым, привычным способом, даже если этот способ менее эффективен. Поэтому, чтобы сформировать у потребителя установку на использование нового товара, используется определенная схема вывода товара на рынок. Вначале формируется логическая убежденность в необходимости нового товара, затем образ товара связывается с конкретным продавцом (торговой маркой).
Пропагандистская коммуникация в этом случае состоит из следующих элементов: обучение — формирование идеи зависимости – убеждение в превосходстве идеи.
Главная задача – вызвать доверие у потребителя. Пропагандистская коммуникация не должна быть навязчивой и походить на рекламу. В то же время для нее выбираются традиционные каналы распространения – радио, телевидение, пресса. Эффективным является использование мнений известных людей, а также размещение пропаганды в кино- и литературных произведениях (то, что в рекламе называется product plasement).
Чтобы оценить эффективность пропаганды, можно использовать различные методы. При этом важно, чтобы измерялась пропаганда как таковая, то есть, измерить эффективность можно лишь тогда, когда она применялась до применения других средств стимулирования. В этом случае используются такие методы, как
— замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ;
— замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании сущности товара и отношении к нему;
— замеры воздействия на уровни продаж и прибыли
Анна Арзуманян
Филип Котлер Маркетинг. 1997 г.
Источник: www.advertiser-school.ru
Рис. «Пропагандистская модель коммуникации»
Это означает, что автор агитационного сообщения не всегда то же лицо, что называет себя автором, а, по сути, является лишь ретранслятором сообщения (тем, кто его «озвучивает»). Этот прием применяется как в «белой» агитации, так и в контр-технологиях.
Простой пример. Штаб поддержки кандидата выпускает листовку от имени какой-нибудь общественной организации (союза ветеранов или союза солдатских матерей, к примеру), в поддержку кандидата. Очевидно, что автором является штаб, эта листовка нужна штабу, но заявленное авторство принадлежит общественной организации (она является источником), поскольку агитация за кандидата ведется от ее имени. А для распространения сообщения используется информационный канал, созданный штабом.
В контр-технологиях («грязный PR»), сообщения, распространяемые от имени другого (который может и не знать об этом сообщении, а может вообще не существовать), называются «черными». К примеру, «черная» листовка — это листовка втихушку выпущенная штабом одного кандидата против другого (где он может обвиняться во всех смертных грехах) и подписанная третьим. Очевидно, что штаб, выпустивший эту «черную» листовку использует для ее распространения не свои коммуникационные каналы, а создает специальный канал коммуникации.
Другой вариант пропагандистской модели называется легитимным вариантом (см. рис. «Легитимный вариант пропагандистской модели коммуникации»). Суть его в том, что автор сообщения размещает его в легальном, независимом источнике, а после этого вроде бы как только «цитирует» тот источник. Схематично это изображено ниже:
Рис. «Легитимный вариант пропагандистской модели коммуникации»
При этом решается несколько задач. Во-первых, ответственность за содержание сообщения переносится на легитимный источник сообщения.
Во-вторых, меняется окказиональность сообщения. Если материал напечатан в каком-либо агитационно-печатном издание, то это — агитация, а если в независимом издание — то это может быть независимое расследование, объективный взгляд и т. п. То есть отношение к содержанию совершенно другое.
В-третьих, при этом можно использовать престиж легального источника. Если о кандидате в мэры города пишет одно из центральных изданий, а потом копии этих материалов ложатся в каждый ящик, то у жителей города должно возникнуть ощущение, что кандидат — политик федерального масштаба. А копии «в каждый ящик» нужны для того, чтобы решить проблему крайне малой широты охвата федерального издания в провинции. В небольшой город может поступать всего-то несколько экземпляров этого издания.
Источник: newideology.ru
1. Модель искривленного источника.
2. Модель легитимизации источника.
Схема пропагандистского анализа. 10 пунктов.
Идеалогия и цели пропагандистской компании.
2. Контекст в кружении каких событий происходит пропаганда.
3. Идентификация пропагандиста. Кому выгоднапропагандаю
4. Структура пропагандистской организации
5. Целевая аудитория.
6. Техника используемая средствами массовой коммуникации.
7. Специальные техники и технологии.
8. Реакция аудитории на воздействие.
9. Контр пропаганда.
10. Оценка эффективности.
16. Основные элементы коммуникационного процесса
В самом общем виде коммуникативный процесс можно описать следующим образом: отравитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодированно с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. В этом процессе может быть выделено несколько элементов.
Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения.
Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя так, как хотел бы последний. Именно поэтому в телерекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто даются специалистами в соответствующих областях. Хорошо известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо. Тоже касается представителей фирм с высокой репутацией. Популярные актеры скорее понравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызовут у нее негативную реакцию.
ПОЛУЧАТЕЛЬМожет быть как индивид так и группа индивидов.
1. Потенциальная аудитория – аудитория которая могла бы воспринять информацию.
2. Реальная аудитория – часть аудитории.
Процесс восприятия аудиторией можно разделить на 3 фазы.
1. До коммуникативная – быстрый анализ заголовков в прессе, быстрый просмотр каналов для выбора более интересного контента.
2. Коммуникативная.
3. После коммуникативная – здесь проявляется действие которое выполняет индивид после получения информации. Конкретное получателя действие на которого производилось воздействие..
Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуникации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения.
17 Личность коммуникатора можно представить в виде трех групп характеристик, которые составляют: биографические характеристики, способности и черты личности.
БИОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
1. Возраст коммуникатора.
2. Пол коммуникатора.
3. Социально-экономический статус и образование.
СПОСОБНОСТИ КОММУНИКАТОРА
Следующей составляющей личности коммуникатора являются способности. Все способности можно разделить на общие (к ним относятся интеллект) и специфические (знания, умения и т.п.).
ЧЕРТЫ ЛИЧНОСТИ КОММУНИКАТОРА
Следующая характеристика коммуникатора – черты личности. К числу наиболее часто упоминаемых в различных исследованиях относятся: доминантность, уверенность в себе, эмоциональная уравновешенность, стрессоустойчивость, креативность, стремление к достижению, предприимчивость, ответственность, надежность в выполнении задания, независимость, общительность.
1. Доминантность или способность влиять на людей.
2. Уверенность в себе.
4. Креативность или способность к творческому решению задач.
5. Стремление к достижению цели и предприимчивость.
6. Ответственность и надежность в исполнении заданий.
7. Независимость.
8. Чуткость, внимательность.
9. Способность воодушевлять.
10. Способность ставить цели.
11. Умение решать проблемы.
12. Способность планирования.
13. Пунктуальность.
14. Конфиденциальность.
15. Грамотность.
16. Внешний облик.
13. Основные характеристики сообщения.
СООБЩЕНИЕ -содержание и форма. Сообщение — собственно информация, представляющая собой цельную систему взаимосвязанных единиц закодированных сигналов, отличающихся новизной или непохожестью на предыдущий опыт познания о тех или иных явлениях бытия, закодированная с помощью символов. Сообщение может быть зашифровано и передано с помощью вербальных и (или) невербальных знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Сообщения не должны содержать больше информации, чем может воспринять получающий ее человек в определенный промежуток времени.
Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная информация. Сообщение может быть передано: o при личной беседе, в ходе межличностной коммуникации; o в ходе непосредственного выступления перед массовой аудиторией, не исключая использования технических средств оповещения; o опосредованно, с помощью различных технических средств оповещения массы людей и множительной техники, прессы, радио, телевидения, компьютерной техники и электронной почты и пр.
Содержание сообщений составляют какие-либо значимые, привлекательные или актуальные для потребителя сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эмоционально окрашенная информация и т.д.
Сообщение можно разделить на 3 подтипа.
Информирующее сообщение.
Убеждающее сообщение.
Внушающее сообщение.
Сообщение должно быть:
1. Логичным.
2. Уместным — отвечать определенным условиям.
3. Доступным – не вызывать трудностей восприятия.
4. Выразительность – должно передавать не только мысли, но и эмоции, чувства.
Источник: cyberpedia.su
1. Модель манипулятивная — ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО ИЛИ "ПАБЛИСИТИ"
Модель пресс-агента возникла в конце 19 века. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи коммуникации.
Аналогом ее является первый этап становления PR в США, когда главной целью PR-специалистов была пропаганда той или иной организации, ее продукции и услуг всеми возможными способами. 25 лет назад термин «пресс-агент» правильно описывал суть деятельности PR-практиков, как связующего звена или посредника между клиентами и СМИ.
PR-активность ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа.
Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Основные характеристики данной модели:
§ используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее, влияния на принятие решения
§ правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются
§ потребитель (целевая аудитория) рассматривается как пассивный получатель информации; в ряде случаев отношение может быть выражено формулой «потребитель — жертва»
§ главным «проводником» сообщений являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны
§ задача PR – привлечь внимание общественности, а не устанавливать взаимопонимание
§ понимание не является ключевым понятием, и успех будет измеряться размером колонки или протяженностью эфира
2. МОДЕЛЬ ИНФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
Модель общественной информации возникает в США в начале 20 века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинается выступать в роли одной из целей этой модели.
Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией.
Сам Дж. Грюниг называет ее «журналистской».
Ее суть в следующем:
§ PR на данном этапе реализуется как «journalists-in-residence» — «журналист на фирме», который пишет об организации, старается учитывать интересы как организации, так и общественности
§ распространение информации является главной задачей PR – работы, подразумевается регулярная работа со средствами массовой информации, при этом информация должна быть точной и правдивой
§ в модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования целевых аудиторий — правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки, соответственно негативные факты и события замалчиваются
§ как и первая модель, «информирование общественности» относится к односторонним моделям, необходимость исследования отношения общественности и обратной связи с ней не предполагается
Цель этой модели не в том, чтобы убедить аудиторию или изменить имеющиеся позиции. Такие специалисты могут не знать свою аудиторию, они полагаются на одностороннюю коммуникацию, от отправителя к получателю.
3. ДВУСТОРОННЯЯ АСИММЕТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ
Третья модель PR–деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» ставит задачей заставить публику согласиться с точкой зрения организации, изменить позицию или поведение.
Возникает в двадцатые годы ХХ века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменениями мнений аудитории в результате воздействия.
Основные характеристики модели:
§ Модель называется асимметричной, или «несбалансированной», потому что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а не действий организации.
§ Результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Дж. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду)
§ широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
§ однако обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть организация стремится выяснить отношение общественности и отыскать пути укрепления воздействия на нее.
§ роль PR в данной модели может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый. Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.
4. ДВУСТОРОННЯЯ СИММЕТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ
Возникла в 60-70-ее годы ХХ века. Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Цель исследований – определить, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.
Почему ее считают идеалом PR? В ней описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Она может заставить руководство организации обмениваться идеями с другими группами, которые будут влиять друг на друга и приспосабливаться к позициям и поведению друг друга. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы.
Для данной модели характерны такие приемы:
§ Организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью. Цель PR – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»)
§ Компания старается «узнать своего потребителя в лицо», с этой целью создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования аудитории, организация приглашает общественность к «диалогу».
§ Широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и самой организации
§ Термины «Источник» и «получатель» неприменимы к такому коммуникационному процессу, Цель которого — взаимопонимание (Windahl S, 1992). Обе стороны воспринимаются как группы, пришедшие к «консенсусу».
§ Деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»
§ Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Как отмечают Otis Baskin, Craig Aronoff, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:
- он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус
- усиливается внимание к группам внутренней общественности
- происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации
- меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики)
- правовые и этические аспекты становятся "во главу угла".
Источник: pr-on-line.livejournal.com
Ф. Тэйлор называет наш век веком пропаганды. Сегодняшний мир ощутил существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологическими операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин «психологическая война» на «психологическая операция», поскольку война может вестись только в случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время.
Приведем ряд особенностей пропагандистской коммуникации.
1) Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной дезинформационной кампании со стороны Японии. Японская пропаганда, получившая у них название «мысленной войны», велась большим числом организаций. Если внутри страны запрещалось слушание иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Радио было главным инструментом японской «мысленной войны». В случае Японии, как и в случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не повлияли американские ядерные бомбы.
Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации:
«Задача пропаганды — вербовать сторонников, задача организации — вербовать членов партии… Когда пропаганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы может сделать организация уже с небольшой горсточкой людей. Из этого вытекает, что чем обширнее пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов партии. Тут связь обратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропаганда, тем меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов организации».
Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на самые главные позиции.
Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в пропаганду, важнее десяти долларов, вложенных в вооружение, поскольку он начинает работать сразу же. При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа сообщения для придания ему большей достоверности, когда оно попадает в центр принятия решений.
2) Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая отличается от старой большим количеством признаков. Приведем лишь часть из них:
— к новой пропаганде может прикоснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории;
— для новой пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой;
— разнообразие информации и т.д.
В качестве примера такого нового действия он рассматривает предоставление возможности каждому обратиться с личным посланием по Интернету к президенту США; ежегодные выступления (телемосты) президента В.Путина с народом в России.
3) Современные глобальные тенденции в области коммуникации демонстрируют совершенно новые результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует:
«Правительствам авторитарных государств становится все труднее держать свои народы в неведении. Чернобыль был быстро сфотографирован французским коммерческим спутником, а снимки быстро переданы на весь мир, включая и сам Советский Союз. Подавление китайским правительством выступления студентов и шок, испытанный всем миром от этого события, сразу же потрясли и Китай благодаря радио, телевидению и телефаксу. Когда в конце 1989 г. рухнули коммунистические режимы в Восточной Европе, сообщения и видеосюжеты о падении одного из них стимулировали сходные процессы в соседних государствах».
4) Информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в более значительной степени, чем ранее. Поскольку время изменило не столько суть информации, сколько интенсивность воздействия, поменяло контексты применения (например, личное стало общественным, как это имеет место в случае поп-звезд или государственных деятелей).
5) Одновременно возросла роль публичной информации в принятии политических решений, в результате чего сфера политики стала намного публичнее и намного более управляемой. Как пишет полковник армии США К. Эллард: «В случае Сомали реально мотивировали международное сообщество к действию телевизионные имиджи маленьких детей с их животами, разбухшими от голода». В этой же области лежит понятие «эффекта CNN», когда информация становится одновременно доступной как президентам, так и простым зрителям.
В свете этих особенностей появилось понятие «информационной войны». Она выступает как одна из моделей пропагандистской коммуникации.Во время Второй мировой войны вопросы стратегического обмана противника не были столь актуальными, поскольку большее внимание уделялось военной силе, а не слухам. Как пишет В. Лакер: «Обман редко несет полный успех, даже во время войны — Троянский конь (если рассказ о нем правда) является исключением. Обычно наиболее ожидаемым результатом становится распространение сомнения, а не принятие противником определенной неправды». В пользу подобного обмана противника в военное время работает то, что в принципе решения приходится принимать под грузом неопределенности, отдавая предпочтение тем или иным, но все равно неполным или неоднозначным фактам.
Директор информационных войск Министерства обороны США определяет информационную войну следующим образом:
«Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного превосходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной информации и информационных систем».
Как видим, это определение практически не затрагивает содержательных аспектов, а направлено на техническое обеспечение информационной составляющей армии.
Информационные операции направлены на поддержку военных действий и отсчитываются от их успешности/неуспешности. «Комбинация разрушительной силы и деятельности из области психологической войны 
может уменьшить желание противника сражаться, следовательно, способствовать достижению военных целей».
В техническом плане информационная война уже началась. Выросший в качестве потенциального плацдарма Интернет предоставляет для этого все условия, откуда следует концентрация усилий на защите информационных сетей от несанкционированного проникновения. Рост мощи информационных механизмов современного общества усиливает его зависимость именно от этой его составляющей.
Однако информационная война велась в мире и при отсутствии компьютеров. Использовались слухи: к примеру, войска Чингисхана опережали рассказы об их невероятной жестокости, что в значительной степени подрывало моральный дух их противников. Использовался прообраз современных избирательных технологий при выборах в Древнем Риме. Моральный дух воинов поддерживался особой идеологией (типа известного спартанского высказывания «на щите или под щитом»). Просто сегодняшняя зависимость цивилизации от информационной составляющей сделала ее гораздо более уязвимой в этом отношении. А быстродействие и широкое распространение информационных сетей многократно увеличило мощь именно информационного оружия.
В 2000 г. в России была принята концепция информационной безопасности, которая рассматривает широкий круг угроз и методы противодействия им в информационной сфере.
В качестве рабочего мы будем опираться на определение информационной войны как коммуникативной технологии по воздействию на массовое сознание с долговремен-ными и кратковременными целями.
Мы акцентируем при этом содержательные, а не технические аспекты этого явления. В этом случае слово «коммуникативный» подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздействие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в когнитивную структуру с тем, чтобы получить соответствующие изменения в поведенческой структуре. Практически то же самое делает психотерапия только на уровне индивидуального сознания.
В качестве одной из базовых составляющих воздействия в рамках информационной войны должна стать опора на когнитивную модель мира, в основе которой лежит «когнитивная терапия». Она интересна тем, что в результате, как и всякая психотерапия, она дает изменение моделей поведения. Но в основе ее лежат когнитивные ошибки пациента. Как пишет А. Александров: «Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как компьютерную программу. Каждое расстройство имеет свою специфическую программу. Программа диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее поведение. При тревожных расстройствах, например, активируется «программа выживания»: индивид из потока информации выбирает «сигналы опасности» и блокирует «сигналы безопасности». В этом варианте терапии пациент трактуется как таковой, который больше реагирует на когнитивные схемы у себя в голове, чем на реальность. Примерами таких когнитивных искажений, задающих модель поведения, являются:
1. Персонализация, когда все события интерпретируются преувеличенно личностно.
2. Дихотомическое мышление, когда все события могут быть либо только хорошими, прекрасными или плохими, ужасными.
3. Выборочное абстрагирование, когда оценка одной детали начинает трактоваться как оценка всего события.
4. Произвольные умозаключения, когда бездоказательные умозаключения становятся определяющими (например, фраза «Я ужасная мать!»).
5. Сверхгенерализация, когда обобщение строится на основании единичного случая (типа «Все мужчины одинаковы»).
6. Преувеличение («катастрофизапия») как преувеличение последствий какого-либо события.
Достаточно часто нами руководит не реальная действительность, а заранее заданная схема ее интерпретации, поскольку при наличии схемы мы начинаем из действительности избирать «сигналы», работающие на подтверждение нашей схемы. Например, «катастрофизация» явно присутствует в странах СНГ как на индивидуальном, так и на коллективном уровнях.
Таким образом, в качестве одной из базовых составляющих воздействия в рамках информационной войны должна стать опора на когнитивную модель мира, на способы обработки информации человеком, на способы обработки информации человеком.
Одновременно базовой составляющей этого направления должен стать не просто аналитический подход по анализу аудитории, а поиск определенных уязвимых мест в когнитивной модели, опираясь на которые можно проводить поведенческие изменения.
Подобную уязвимость картины мира можно увидеть в существовании альтернативных путей решения проблемы, альтернативных картин мира. Подсказку, к примеру, дает политический анекдот. В советское время существовали две конфликтующие картины мира: генсек Брежнев на экране телевизора как мудрый руководитель грозного государства и генсек Брежнев из анекдота в качестве глупого и ограниченного.
Важные результаты для поиска точек уязвимости могут давать социологические опросы. Например, перед нами следующие результаты опроса о том, как население доверяет милиции («День», 1998, 24 апр.):
Полностью доверяю 7%
Скорее доверяю, чем нет 18%
Скорее не доверяю 28%
Полностью не доверяю 32%
Затруднились ответить 15%
Понятно, что при подобных объемах негативного отношения происходит разрушение легитимности власти как таковой, а не только милиции.
Есть определенные пороговые величины, переходить через которые страна не имеет права без потери своих существенных параметров.
Для потребления информации имеют значение ряд факторов:
1) Источник информации. По этой причине принимаются во внимание и факторы того, как выдается данная информация. Так, в качестве примера можно упомянуть, что при радиовещании Великобритании на фашистскую Германию принималось во внимание то, что в случае диктора-носителя языка возникнет подозрение, что он является предателем, поэтому сообщения читались дикторами-британцами. В то же время этого ограничения не было при вещании на другие страны. В первом случае существовал жесткий контекст неприятия, во втором — контекст был более мягким, что отразилось в отсутствии подобных ограничений на тип лексики диктора.
Собственно на типологии источника построено и традиционное деление пропаганды на белую, серую и черную:
| тип пропаганды | источник | сообщение |
| белая | известен | достоверное |
| серая | неизвестен | неопределенная достоверность |
| черная | заменен иным | недостоверное |
2) Скрытое намерение и скрытая идентичность: «Пропагандист стремится контролировать поток информации, управлять общественным мнением и манипулировать поведенческими моделями. Это все типы целей, которые не могут быть достигнуты, если бы подлинные намерения были известны или если бы был открыт подлинный источник». Это понятно, потому что успешное воздействие всегда связано с переносом убеждения как бы на самого человека. Создается модель принятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом.
3) «Перевод» с одной картины мира в другую. При этом сообщение, которое проходит процесс этой перекодировки, трансформируется до неузнаваемости. Например: «Сдавайтесь» становится «Сдаться безопасно», а далее – «Сдавшись, ты спасешь свою семью». То есть здесь «спасение себя» заменяется на «спасение семьи», что является совершенно разными сообщениями.
Создавая пропагандистское сообщение, мы как бы кодируем его сообщение, исходя из иного кода. При этом позитивное или негативное событие из одного списка, принадлежащего модели мира-1, заменяется позитивным или негативным событием из другого списка, принадлежащего модели мира-2. Получается не перевод в прямом смысле этого слова, а установление эквивалентностей. Мы можем представить этот переход, задающий в результате изменение в поведении следующим образом:
Модель мира 1 — Модель мира 2 — изменение в поведении
Это и определяет сложность противодействия в случае информационной борьбы, поскольку воздействие в результате принимает вид не внешнего, а внутреннего. Мы легко отбрасываем внешнее вторжение, но у человека практически нет средств и возможностей бороться против внутреннего воздействия.
Дж. Браун предлагает три этапа работы пропагандистского сообщения:
1. Привлечение внимания и создание интереса.
2. Эмоциональная стимуляция.
3. Демонстрация того, как созданное напряжение, может быть снято.
4) Применение информационных технологий с учетом целевой аудитории. Одной из них является ситуация с войной в Персидском заливе, где было два основных типа целевой аудитории: иракские солдаты и американское общественное мнение. В первом случае активно использовались листовки (их было сброшено 29 миллионов) и радио, которое транслировало свидетельства сдавшихся солдат, перемежавшиеся молитвами из Корана и сообщениями о направленности бомбовых ударов на следующий день. В результате 75% сдавшихся подтвердили, что на них повлияли листовки и радио. Съемки телевидения того периода действительно демонстрирую сдавшиеся в плен группы иракских солдат, каждый из которых держит в руке листовку.
5) Существенная смена общей картины мира, совершаемая при сегодняшнем переходе от одной социальной системы к другой, что также некоторые исследователи рассматривают как вариант информационной агрессии.
6) Использование отвлекающей информации. Она может быть двух типов:
— отвлекающая от действия(будущего или прошлого). Этот вариант встречается довольно часто, например, в военных операциях. Достаточно вспомнить обман Сталина в отношении начала военных действий, обман Гитлера о месте высадки войск союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В подобной амбивалентной ситуации и возможно принятие неправильных решений;
— отвлекающая от информации. Действие проявляется косвенно, но оно обязательно есть, поскольку информация является указателем на определенное действие. Второй вариант связан с тенденцией борьбы за определение «повестки дня» (agenda setting), когда масс-медиа задают те проблемы, о которых говорит общественность.
В целом масс-медиа обладает двумя существенными возможностями влияния: отбор новостей и изменение значимости новостей. В результате нечто может быть скрыто или ему можно поменять его статус. Если же сообщение от оппонента поступает, то в работе с ним присутствует ряд приемов, среди которых можно назвать следующие:
1. Попытка описать данное действие иным способом, который носит более благоприятный характер.
2. Попытка перевести акцент на другое действие, чем общественное внимание уводится в сторону.
3. Попытка акцентировать негатив противника (по принципу «сам дурак»).
7) «дестабилизующая информация». Если в качестве «стабилизаторов» можно рассматривать, например, оптимистические сообщения, то «дестабилизаторы» будут направлены на обратное. Достаточно часто воздействие направлено на лидеров. Это примеры купания в сауне бывшего министра юстиции Н. Ковалева или посещения стриптиза Б. Немцовым, рассказы об несметных богатствах лидеров. Сильными дестабилизирующими факторами могут явиться сообщения о «неуправляемости ситуацией» (катастрофы и т.д.). Таким образом, человек выводится из рационального состояния, действуя эмоционально, он лишается многих социальных ограничителей. Своей паникой он легко заражает других.
Контрольные вопросы для закрепления материала
1. Каковы особенности управления коммуникативными процессами?
2. Какие задачи ставятся перед коммуникативными потоками с точки зрения управления ими?
3. Что понимается под аргументацией и аргументами?
4. Кто является автором теории аргументации? Как ими трактуется аргументация?
5. Назовите ряд положений, на которых строится определение аргументации?
6. Какие стадии аргументации присутствуют в разрешении спора?
7. Из чего состоит речевой акт? Почему знать это важно при использовании аргументации?
8. Какие операции должен включать анализ аргументативной коммуникации?
9. Перечислите виды пропагандистских кампаний.
10. Что собой представляет реклама как вид пропаганды?
11. Что собой представляет «лидерство мнений» как вид пропаганды?
12. В чем заключается особая роль личностных контактов для передачи информации?
13. В чем заключается процесс «выдвижения негативных мишеней и позитивных целей»? Приведите примеры.
14. В чем заключаются особенности пропагандистской коммуникации? Приведите примеры, подтверждающие ваше мнение.
15. Что включает в себя понятие информационной войны?
16. Назовите особенности ведения «информационной войны» в современных условиях?
17. Какую роль играет «когнитивная терапия» в современных пропагандистских кампаниях?
18. Что имеет значение для потребления информации?
Вопросы для размышления и последующего анализа
1. Сравните словарные статьи слова «управление» в разных словарях в различных словарях (философском, психологическом, толковом и других). Чем определения управления сходны, а в чем различны? Подумайте, почему?
2. Приведите примеры, отражающую зависимость населения от власти в России. Подумайте, почему обратная связь у нас развита слабо?
3. Почему средства массовой информации (СМИ) называют «четвертой властью»?
4. Приведите примеры, подтверждающие задачи, стоящие перед управлением коммуникативными потоками в разных сферах деятельности.
5. Докажите, что аргументация является одним из способов управления коммуникативными процессами.
6. Приведите примеры использования аргументации в вашей профессиональной деятельности.
7. Организуйте спор по определенной теме с учетом стадий разрешения спора, имеющих место в теории аргументации. Определите тему для спора. Выберите две команды участников спора. Предложите ряд аргументов, подтверждающих вашу точку зрения. Найдите аргументы против вашей позиции. Убедите сокурсников в том, что ваша точка зрения, при всех её недостатках, верна. Ответьте на аргументы другой команды.
8. Прокомментируйте мнение Ф. ван Еемерена Ф. и Р. Гроотендорста:
«Живая аргументированная речь часто содержит одновременно несколько дискуссий, которые могут переплетаться. Даже если первоначальный спор простой, любое число более мелких споров может возникнуть из аргументации, направленной на его разрешение, а это, в свою очередь, может привести к новой дискуссии и соответственно к выдвижению новых аргументов. Спор, который первоначально не был смешанным, может легко привести к смешанному спору или подспору; единичный спор может привести к множественному спору».
9. Прокомментируйте варианты использования американским бизнесом рекламы как средства управления в политике.
10. Покажите на примере действие «лидерства мнений» как вида пропагандистской кампании.
11. Подумайте, может ли использоваться в вашей будущей профессиональной деятельности «выдвижение негативных мишеней и позитивных целей» как вид пропаганды чего-либо?
12. Дайте определение пропаганды, используя «Словарь русского языка» С.И. Ожегова. Как оно соотносится с видением осуществления современных пропагандистских кампаний?
13. Приведите примеры, подтверждающие особенности, имеющие место в пропагандистской коммуникации.
14. Сравните определения «информационной войны», данные разными авторами:
— «Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного превосходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной информации и информационных систем» (Директор информационных войск Министерства обороны США);
— Информационная война — это коммуникативная технология по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями (Г.Г. Почепцов).
15. Приведите примеры использования «когнитивной терапии» в современных условиях.
16. Прокомментируйте слова А. Александрова:
«Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как компьютерную программу. Каждое расстройство имеет свою специфическую программу. Программа диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее поведение. При тревожных расстройствах, например, активируется «программа выживания»: индивид из потока информации выбирает «сигналы опасности» и блокирует «сигналы безопасности».
17. Приведите примеры когнитивных искажений, задающих модель поведения современного человека.
18. Прочитайте материал И.А. Стернина «Демонстрация убежденности посредством аргументации» (см. Приложение 15) и ответьте на следующие вопросы:
— Что И.А. Стернин понимает под аргументацией?
— Чем отличается его определение от данного в 1.4.2.2?
— Почему автор, говоря об аргументации, использует понятие тезиса? Обоснуй свое мнение.
— Какие аргументы бывают по типу?
— Какое важное правило аргументации необходимо знать при убеждающей коммуникации?
— В чем заключается убедительность аргументов?
— Какие аргументы считаются сильными?
— Какие правила аргументации необходимо соблюдать при убеждающей коммуникации?
— Какие способы аргументации важно знать каждому, желающему убедить кого-то в чем-то?
— Что мешает восприятию аргументации?
— Каковы правила эффективной аргументации?
— Приведите примеры убеждающей аргументации, пользуясь всеми советами И.А. Стернина.
Словарь по теме
Аргументацияявляется социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящее из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории».
Аргументы — это утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.
Произносительный акт— это произношение звуков, слов и предложений.
Пропозициональный акт — это отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей.
Иллокуционный акт — это использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы.
Информационная война — это коммуникативная технология по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями.
2 Учебно-методическое обеспечение дисциплины
«Культура массовых коммуникаций»
Рекомендуемая литература
Основная литература
1. Андреева, Г.М. Социальная психология [Текст] /Г.М. Андреева. – М., 2001.
2. Бодалев, А.А. Психология общения [Текст] /А.А. Бодалев. — М., 1996.
3. Культурология [Текст]. Учебн. пособие для вузов/ Под ред. Г.В. Драча. – Ростов -на –Дону: Феникс, 1999. – 576 с.
4. Культурология [Текст]. Курс лекций/ Под ред. А.А. Радугина. – М.:Центр, 1999. – 397 с.
5. Кравченко А.И. Культурология [Текст]: учебное пособие для вузов. – М.: Академ Проект, 2000. – 261с.
6. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации [Текст] /Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук». – 2001. – 656 с.
Дополнительная литература
7. Адлер, А. Индивидуальная психология [Текст] /А. Адлер // История зарубежной психологии. – М., 1986. – С. 131-141.
8. Батищев, Г.С. Особенности глубинного общения [Текст] /Г.С. Батищев //Вопр. Филос. – 1995. — №3. – С. 107-129.
9. Библер, В.С. Культура. Диалог культур (опыт определения) [Текст] /В.С. Библер //Вопр. филос. –1989. — № 6.
10. Бодалев, А.А. Личность и общение [Текст] /А.А. Бодалев. — М., 1995.
11. Буева, Л.П. Человек: деятельность и общение [Текст] /Л.П. Буева. – М., 1978.
12. Вайман, С.Т. Человеческая целостность в перепитиях диалога [Текст] /С.Т. Вайман //Человек. – 1994. — № 3.
13. Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание [Текст] /А. Вежбицкая. – М.: Русские словари, 1997. – 411с.
14. Волков, Ю.Г. Личность и гуманизм [Текст] /Ю.Г. Волков. – Челябинск, 1995.
15. Герхардт, М. Искусство повествоания [Текст] /М. Герхард. – М., 1984.
16. Гудков, Л. Культура повседневности в новейших социологических теориях: Обзорная информация [Текст] /Л. Гудков. – М., 1988.
17. Делез, Ж. Логика смысла [Текст] /Ж. Делез. – М., 1995.
18. Ерасов, Б.С. Социальная культурология [Текст] /Б.С. Ерасов. – М.: Аспект Пресс, 2000. – 591с.
19. Ершов, П.М. Искусство толкования [Текст] /П.М. Ершов. – Дубна, 1997.
20. Зарецкая, Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации [Текст] /Е.Н. Зарецкая. – М., 1998.
21. Ивин, А.А. Основы теории аргументации [Текст] /А.А. Ивин. – М., 1997.
22. Искусство разговаривать и получать информацию [Текст]. Хрестоматия /Сост. Б.Н. Лозовский. – М., 1993.
23. Каган, М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений [Текст] /М.С. Каган. – М., 1988.
24. Конецкая, В.П. Социология коммуникации [Текст] /В.П. Конецкая. – М., 1997.
25. Леббон, Г. Психология народов и масс [Текст] /Г. Леббон. – СПб, 1995.
26. Лосев, А.Ф. Знак, символ, миф [Текст] /А.Ф. Лосев. – М.: Изд-во МГУ, 1982. – 479с.
27. Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст – семиосфера – история [Текст] /Ю.М. Лотман. – М.: Языки русской культуры: Кошелев, 1999. – 447с.
28. Мамардашвили, М.К. Форма превращенная [Текст] /М.К. Мамардашвили // Философская энциклопедия. – М., 1970. – Т.5. – С. 386-389.
29. Мамардашвили, М.К., Пятигорский, А.М. Символ и сознание: Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке [Текст] /М.К. Мамардашвили, А.М. Пятигорский. – М.: Языки русской культуры: Кошелев, 1999. – 216с.
30. Мантатов, В.В. Образ, знак, условность [Текст] /В.В. Мантатов. – М.: Высш. шк, 1980. – 166с.
31. Маркарян, Э.С. Теория культуры и современная наука [Текст] /Э.С. Маркарян. — М.: Мысль, 1983. — 284с.
32. Мелетинский, Е. Поэтика мифа [Текст] /Е. Мелетинский. – М., 1976.
33. Мельник, Г.С. Масс Медиа:психологические процессы и эффекты [Текст] /Г.С. Мельник. – СПб., 1996.
34. Образовательные возможности общения в деятельности журналиста [Текст] /Сост. Л.В. Анпилогова. – Оренбург, 2000.
35. Панкратов, В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация [Текст] /В.Н. Панкратов. – М, 2000.
36. Петренко, В.Ф. Психосемантика сознания [Текст] /В.Ф. Петренко. – М., 1988.
37. Петров, М.К. Язык, знак, культура [Текст] /М.К. Петров. – М.: Наука, 1991. – 328с.
38. Пирс, Дж. Символы, сигналы, шумы. Закономерности и процессы передачи информации [Текст] /Дж. Пирс. – М.: Мир, 1967. – 334с.
39. Плотинский, Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов [Текст] /Ю.М. Плотинский. – М., 1998.
40. Подорога, В.А.Выражение и смысл [Текст] /В.А. Полорога. – М., 1995.
41. Почепцов, Г.Г. Информационные войны [Текст] /Г.Г. Почепцов. — М., 2000.
42. Сорокин, П.А.Социальная и культурная динамика [Текст] /П.А. Сорокин. – СПб.: Изд-во Рус. христиан. гуманитар. ин-та., 2000. – 1054с.
43. Стернин, И.А. Практическая риторика [Текст]. Учебное пособие для студ. высш. учебн. завед. /И.А. Стернин. – М.: «Академия», 2003. – 272 с.
44. Хомский, Н. Язык и мышление [Текст] /Н. Хомский. – М.: Изд-во МГУ, 1972. – 122с.
45. Чернов, Л.Ф. Знаковость [Текст] /Л.Ф. Чернов. – СПб., 1993.
46. Шерковин, Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов [Текст] /Ю.А. Шерковин. – М., 1973
47. Язык и моделирование социального взаимодействия [Текст]. – М., 1987.
48. Якобсон, Р. Язык в отношении к другим системам коммуникации [Текст] /Р. Якобсон //Якобсон Р. Избранные работы. – М., 1985.
Периодическая литература
Журналы:
— «Вопросы философии»;
— «Общественные науки и современность»;
— «Журналист».
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Пропагандистские кампании | | | Примерный перечень вопросов к экзамену и зачету |
Источник: helpiks.org